Q3取代A3？|奥迪Q3

Q3取代A3？

    我记得在07年初奥迪曾高调表示将要在国内第一个引进旗下的A级产品，然而时隔将近一年我们却始终未能迎来这款所谓的A级产品（广被猜测的奥迪A3）。眼看着对手宝马已正式宣布将于08年中开始引进旗下的A级产品1系轿车，奥迪仍旧毫无动静，这就不禁让我们大为困惑：奥迪的A级产品究竟在哪儿呢？而与此同时国际互联网传出了一份所谓的奥迪未来5年新车计划，提到了若干款今后安排在华投产的新车计划，其中亦包括了一款A级产品，只不过该款A级产品并非之前广被猜测的紧凑型两厢运动轿车A3，而是一款全新的紧凑型多用途交叉车型Q3。你不得不承认这是个相当意外的结果，对此很多人都会提出质疑：为什么不是A3，在第一款A级产品引进计划上是什么原因让奥迪放弃了A3而改选Q3？与传统的两厢A3相比，多用途的交叉车型Q3又具备哪些机会与优势呢？Q3能否帮助奥迪成功突破目前国内A级豪华车市的坚冰？……

    的确！为什么不是A3呢？关于这个问题我们的分析是：

    1、国内紧凑型豪华两厢轿车的市场仍不成熟，投资回报差

    这一点相信从更高级别的豪华B级轿车市场便可略知一二。综观目前国内的豪华车市，无论是早已国产多年的奥迪还是宝马，抑或仍然坚持进口渠道的雷克萨斯，其销量的主体并非来自相对低端的B级/A级产品，而是更高级别的C级产品，即便是情况较为特殊的奔驰其销量的主体亦是由豪华D级产品构成。虽然我们也注意到国内的豪华B级产品相比前两年已大有改观，但总体而言相比欧洲等地区成熟市场还有很长的路要走。至于更低级别的豪华A级紧凑型两厢轿车市场则仍像是一片未被开垦过的冰原，几乎无人涉及。这主要由三方面的因素造成：首先紧凑型两厢轿车在国内直到近年才逐渐为消费者所广为接受，但这仅限于价位偏低的传统家用车型，而类似奥迪A3、宝马1系这样的豪华紧凑型两厢轿车则一直未被引入中国市场销售，缺乏足够的产品理念培养与引导；其次消费这类豪华紧凑型两厢轿车的群体数量还很有限。你可以注意到：尽管国内相当数量的中产阶层已经能够接受并热衷于这类时尚、个性的豪华两厢轿车，但收入与经济水平的差异决定了他们很难像欧洲工薪阶层那样，花上2-3年的薪水便可轻松拥有一辆3万欧元左右的豪华两厢轿车。他们当前的购买力多决定了其只能选择两厢福克斯、大众高尔夫这类传统品牌的两厢轿车；即便若干年后这些人群财富晋升到高收入阶段，购买力已不再是问题时，可他们对待这类豪华两厢轿车兴趣似乎又大不如从前，反倒是更多会去选择那些造型稳重、空间宽敞的传统品牌B级轿车、本田雅阁等，当然也有可能是奥迪A4、宝马3系这类的豪华品牌三厢轿车。因此从这几点上看奥迪A3、宝马1系这类的紧凑型豪华两厢轿车短期内注定只是少数人手中的玩物，很难为大众所广泛接受/追捧。在这种情况下贸然选择引进国产则无疑成了最疯狂的冒险，几乎不可能达到预期的销量与收益。要知道引进投产一款入门级豪华两厢轿车，从投资回报的角度其量产门槛一般需要3-5万辆的年销量提供支撑。而反观如今国内的豪华B级轿车市场，即使是处于领跑位置的奥迪A4其年销量也不过2万辆，并且还是经过了数年的发展才达到这一水平。故引进国产A3的投资回报前景可见一般。

    2、豪华B级轿车市场立足未稳，紧凑型豪华A级两厢轿车定价陷两难

    不是吗？以奥迪A3与A4为例，虽各自分属于不同的两个级别车型市场：A级豪华两厢轿车与B级豪华三厢轿车，但两款车在风格、定位上却有着诸多的相似：都是针对自我掌控的私家一族，都推崇时尚与个性，品质出众且不乏运动潜质。尽管后者比前者略大了一点点，还多了一个尾巴（行李厢），但究其后排座位空间则都是半斤对八两（拘束得很）。如果奥迪考虑引进A3，那么定价就显得相当关键。倘若按照级别的落差来定价（同等排量、配置的A3价位略低于A4），则必然会使得一部分原本打算购买A4的消费者倒戈A3，虽然这看上去是促进了豪华A级轿车市场的发展，但亦无形中分流了豪华B级轿车市场购买力。考虑到目前奥迪A4在豪华B级轿车市场尚未取得绝对优势，购买力的分流将不可避免的导致现有销量的下滑/停滞不前，而这站在投资回报的角度显然是弊大于利（产销量迟迟无法达到预期规模，所获收益甚至无法抵消引进生产线带来的巨大投资）。倘若不按照级别落差来定价，一旦级别略低的A3价位比A4还高，则无异于使该产品进一步远离消费者，继而换回微不足道的销量，最终也就失去了引进的意义。

    3、机不逢时，A3近年的改款换代进程不得不让奥迪重新考虑引进计划

    鉴于当前一代的奥迪A3推出已经有4个年头了，相比宝马1系、沃尔沃C30等后起之秀已略显老态，为此奥迪将在2008年对其进行名为Facelift的中期改款。但所谓中期改款并不等同于更新换代，事实上在此次中期改款后，最迟2010年底/2011年初奥迪就将对当前一代A3进行全面的换代升级。而无论是现在引进中期改款前的A3还是08年引进中期改款后的A3，似乎都有些不太合适。如果引进中期改款前的A3国内消费者肯定不会认同，甚至还有可能引发品牌的信任危机。而引进中期改款后的A3，国内豪华A级市场的发展态势又让投资方不免感到担心：即08年引进当前一代A3生产线后不出3年又得重新引进下一代A3的生产线，期间短短3年内国产所获得的收益能否保证投资的顺利收回，如果不能则还不如等到下一个产品周期再行引进来得更稳妥。这一点奥迪公司副总裁富根莱特在07年奥迪全球媒体年会上似乎已经做出了类似的表态：关于奥迪A3，奥迪公司会拿出最新的A3到中国生产，但新一代A3还没有出来，我们只会在2010年之后考虑它的国产化。

    既然紧凑型两厢轿车A3暂时还不适合引进投产，那么相比之下多用途的交叉车型Q3又具备哪些机会与优势呢？对此我们认为：机会与优势主要有以下几点

    1、相对传统车型，Cross多用途交叉车型正在引领新的流行趋势

    尽管相对于传统车型Cross多用途交叉车型出现的时间不长，但其引发的广泛关注与消费热情却是其他传统车型所无法比拟的。这一点无论是国内早前推出的SX4两厢天语还是即将推出的大众Crosspolo，抑或海外刚刚发布的宝马X6，都是最好的例证。我们甚至还可以注意到如今越来越多的汽车厂商纷纷涉足Cross多用途交叉车型的研究与开发，为的就是趁着这股Cross引发的潮流新趋势，迅速抢占市场制高点，重新瓜分传统车型的原有市场。奥迪也不例外，在这一问题上他显然比其他品牌厂商看得更为深刻透彻：与其继续跟对手在国内豪华A级两厢轿车市场纠缠不休，倒不如索性率先引进Cross多用途交叉车型Q3，虽然有些冒险不过一旦成功将再次在豪华A级市场先拔头筹。

    2、特殊的风格 + 地区性消费差异 = 无可限量市场前景

    这一点或许有些难以理解。与欧洲消费者格外青睐A3这类的紧凑型豪华两厢轿车不同，国内的消费者似乎都有着某种“恋大”的趋向，购车无论用途反正越大越好，即便是长期位于驾驭座却总不忘权衡出一个尽可能大的后排空间，而且越是购买高端车的消费群体越是如此。你现在应该可以理解为什么国内多数三厢车卖得比两厢车好、豪华C/D级车卖得比豪华A/B级车好、SUV销量的增长速度超过传统轿车了吧，正是这种“恋大”情结导致了两种截然不同的地区性消费差异。我们再结合Q3所融合的SAV或紧凑型SUV风格无素，联想其形如紧凑型SUV的粗犷身型，这不恰恰正是中国消费者所追求的么。从这一点上看引进Q3显然要比引进A3前景要光明得多。所谓“投其所好”。

    3、 SUV市场两头热，25-40万元真空地带或成绝佳发展契机

    说到奥迪Q3（Cross Coupe quattro），恐怕很多人会首先怀疑其蕴涵的Coupe元素是否会将其勾勒得太过流线，优雅得形如一款掀背式运动跑车，但实际上从外型上看它仍然更像一款SAV或紧凑型SUV，这就使得多数国人在购买它的时候并不会真正关心其有多少种用途或者多么运动，而只在乎一点：这是款相当漂亮的“缩小版SUV”——在他们还找不到更合适的词来形容它之前。既然把Q3当成了一款SUV，那么我们就来看看SUV目前的情况！事实上通过近几年的高速发展，如今国内的SUV市场正呈现出两头热、中间冷的奇特现象。所谓两头热主要指5-25万以内的中低端/入门SUV市场与70万元以上豪华SUV市场，而介于这两个之间的紧凑型SUV市场则表现得相对冷清，尤其是25-50万元价位区间的紧凑型SUV市场，几乎可以用真空地带来形容。你甚至可以想象该价位区间的人们如果打算购买一款紧凑型SUV，除了无奈的向下接受本田CRV这类传统品牌SUV外，基本上没有太多的考虑余地。但是Q3的出现将彻底改变这一现状，它不仅能够让该价位区间的消费者有了新的选择余地（不仅仅是为数不多的几款豪华B级轿车或配置较低的豪华C级轿车），而且还能拥有一个令人羡慕的豪华品牌。这绝对是众多消费者期盼已久的。

    4、用途广泛市场面广，价格弹性大

    正如前面提到的，紧凑型豪华两厢轿车A3尽管时尚、个性，品质出众且不乏运动潜质，但总体而言用途相对单一，在国内受到男性消费者欢迎的程度明显不如女性消费者。而换一一种角度，在国内拥有同等购买力的男性消费者显然要比女性多得多，这其实已经限定了A3一类车型的私家前景。但Q3就不存在这种制约了，由于融合了紧凑型SUV与Coupe两种车型的风格元素，使得其既具备了SUV的粗犷又拥有了如跑车般的优雅曲线，在获得良好通过性的同时还保证了操控的敏捷与精准，这种多用途的角色定位显然要比A3更受男、女消费者的欢迎，市场前景可见一般。

    其次谈到消费者最关心的价格问题，由于奥迪Q3融合了紧凑型SUV的风格元素，外型看上去更像一款SAV或紧凑型SUV，与略高级别的豪华B级轿车相比之下，常常容易让人误以为与豪华B级轿车级别相若，因此价格即便与豪华B级轿车持平或略高一些也不会让消费者感觉难以接受。但紧凑型的两厢A3就不同了，首先多年的关注让人们已经很清楚其与豪华B级轿车之间的关系（A3属于更低级别的车型），因此人们可以接受了其价位略低于豪华B级轿车的现实，却未必能接受其价位与豪华B级轿车持平甚至更高的尝试。再参考目前国内豪华B级轿车市场28-36万元、42-48万元的价位区间，Q3引进后搭载1.8TFSI与2.0TFSI引擎的车型价格有望从28万元一直延伸到45万元，但搭载同样两款引擎的A3车型价位则多只能从27万元延伸到37万元。相比之下Q3的价格弹性明显要比A3大，这除了最大程度的拓展市场竞争层面外，亦有效的保证了厂商的可观利润。

    Q3能否帮助奥迪成功突破目前国内A级豪华车市的坚冰？

    最后的这一点相信从前面两个问题的分析中已经有了答案。虽然具体实施还要等到09年以后，但对于奥迪在华的A级车战略至少我们已经有了清晰的思路，那就是：放弃A3改选Q3，聪明的绕开目前国内紧凑型豪华两厢轿车市场尚不成熟的困局，借着CROSS的东风，瞄准25-50万元之间紧凑型SUV的市场空白，投国人之所好，充分发挥Q3车型所拥有多用途大尺寸等优势，从销量及市场占有率上率先打破豪华A级车市场的僵局，并牢牢占据着该级别市场的领先位置。